護膚品宣稱：類型、證據及合規要求

宣稱是配方、測試、市場推廣及合規的交匯點。精華可以含有研究充分的成分，但這不代表可以把那些成分在研究中報告的所有功效直接套用到成品上。同樣，即使測試結果很理想，如果宣稱字眼超出研究實際量度的內容，最終仍可能形成證據不足的宣稱。

對護膚品牌而言，實際目標不是作出最強勢的宣稱，而是建立一項產品、證據、市場及顧客溝通都能同時支持的最有力宣稱。

甚麼是護膚產品宣稱？

護膚產品宣稱是任何向消費者傳達產品成分、特質、表現、效果、適用性、測試或比較優勢的陳述或訊息。

宣稱不只是一句印在包裝正面的文字。視乎市場及語境，包裝、產品頁、廣告、圖表、前後對比圖片、示範、用戶評語及其他市場推廣元素所形成的整體訊息，也可能影響一般消費者合理地理解產品所作出的承諾。^[1][3][4]

例如：

• 「含 5% 煙酰胺」；
• 「保濕 24 小時」；
• 「有助減淡細紋外觀」；
• 「90% 使用者表示肌膚感覺更柔滑」；
• 「經皮膚科醫生測試」；
• 「適合敏感肌膚」；
• 「保濕效果較上一代配方高 2 倍」；
• 「臨床證實可改善肌膚緊緻度」。

每項陳述都帶出不同的證據要求。成分組成宣稱通常可由配方及生產記錄支持；量化的產品表現宣稱則一般需要專門設計、能量度該項確切結果的證據。

先定宣稱，再定測試

常見的開發錯誤，是先安排一項籠統的功效研究，等結果出來後才決定可以作出甚麼宣稱。更穩健的流程剛好相反：先界定希望作出的宣稱，再設計或選擇能夠佐證該宣稱的證據。

批准宣稱前，先問三個問題：

• 一般顧客會把這句話理解成甚麼？除了明確字眼，也要考慮周邊文案、圖像、數字及比較所形成的含意。
• 這個含意在目標市場是否仍屬合適的化妝品宣稱？同一句話在某個語境下可能仍屬化妝品宣稱，但當預期效果改變時，可能跨入治療或其他受監管類別。
• 證據是否支持完整訊息？測試終點、研究人群、使用條件、持續時間、受測產品及統計解讀，都應與市場推廣宣稱實際承諾的內容相符。

先定宣稱的方式亦較容易控制開發預算。如果團隊早已知道希望傳達的商業訊息，就可以決定哪些結果真正需要測試，而不是收集最後未必能支持有用宣稱的數據。

護膚宣稱的主要類型及所需證據

不同宣稱需要不同形式的支持。沒有一項通用的「宣稱測試」可以證明所有護膚陳述。合適的方法取決於宣稱實際內容及目標市場的要求。^[2][4][5]

重要原則是相稱性：宣稱越精確、量化、比較性、臨床化或涉及健康，證據就越需要精確對應。

成分證據不等同於成品證據

護膚宣稱其中一條最重要的界線，是成分證據與成品配方證據之間的分別。

在歐盟，如果成品本身沒有支持相同含意，成分宣稱不得暗示成品化妝品具有與該成分相同的特性。^[1][2]即使在歐盟以外，這項區分亦是實用的產品開發原則。

假設供應商提供一項研究，顯示某種胜肽在特定測試條件下可減淡皺紋外觀。如果你的精華使用不同濃度的胜肽、不同傳遞系統、配合其他原料，而且從未對成品進行測試，直接把供應商結果改寫成以下宣稱便可能具有誤導性：

「臨床證實可減少皺紋 30%。」

供應商研究仍然很有價值。它可支持成分選擇及產品定位，並指出哪些測試終點值得評估；但不應自動變成證明完整商業配方產生相同結果的依據。

這也是宣稱規劃應在配方仍處於開發階段進行的原因之一。我們的護膚品配方開發指南：品牌如何開發產品會說明產品開發簡報、成分系統、質地、測試及最終配方之間的關係。

「臨床證實」實際需要甚麼證據？

「臨床證實」比單純說產品曾接受測試更強。它傳達的是已有證據，而且證據支持所宣稱的結果。因此，研究必須同時對應兩部分：測試了甚麼，以及證實了甚麼。

在美國廣告中，如果市場推廣人員明示或暗示某個程度的科學支持，就應至少持有相同程度的佐證。客觀而涉及健康的宣稱，可按所傳達的訊息要求與宣稱相稱、充分可靠的科學證據。^[4]

對護膚品牌而言，這表示「臨床證實」、「臨床顯示」、「經皮膚科醫生測試」及「證實有效」不能當作可互換的裝飾字眼。使用前應記錄：

• 實際測試的是哪一款成品；
• 參與者是誰，以及是否代表宣稱所暗示的人群；
• 有多少受試者完成評估；
• 產品使用了多長時間；
• 測試終點如何量度；
• 宣稱有需要時是否使用比較對象或對照組；
• 結果實際顯示了甚麼；
• 需要哪些限定說明，才能令市場推廣字眼保持在結果所支持的範圍內。

一項測試可以具有科學價值，但未必能支持市場推廣團隊希望使用的每一個宣傳標題。

宣稱需要配合成品測試計劃

沒有一套全球通用的強制測試清單，可以自動驗證所有化妝品宣稱。例如在美國，並沒有為每款化妝品或成分規定同一套必做測試；合適的測試取決於需要回答的問題。^[5]

宣稱佐證亦遵循相同邏輯。保濕宣稱、控油宣稱、皺紋外觀宣稱、消費者感受宣稱及敏感肌適用性宣稱，各自回答不同問題，因此可能需要不同方法。

安排測試前，先建立一個簡單矩陣：

更詳細的實際測試流程可參閱護膚品測試指南：品牌需要知道甚麼。

客觀宣稱、主觀宣稱及隱含宣稱

品牌有時只留意標題上實際印出的字眼，這並不足夠。周邊呈現方式會影響消費者如何理解產品所作的承諾。

客觀宣稱

客觀宣稱是可以測試或驗證的陳述，例如濃度、持續時間、量度所得改善、比較結果或特定產品特性。使用前應有與陳述相稱的證據基礎。^[1][2][4]

主觀宣稱

「奢華質地」與「保濕度提升 40%」並不是同一類陳述。主觀的感官或偏好字眼，如果被呈現成客觀證實的事實，仍可能造成誤導，因此整體呈現方式很重要。

隱含宣稱

品牌毋須把宣稱直接寫出來，也可以傳達相同訊息。前後對比圖片、具醫療感的圖像、成分重點、用戶評語、產品名稱及附近陳述可以組合成隱含訊息。在美國廣告中，如果一般消費者合理從廣告中理解到某項客觀隱含宣稱，該宣稱同樣需要佐證。^[4]

因此，宣稱審核應評估完整產品頁或包裝，而不是把個別句子拆開獨立校對。

化妝品宣稱 vs 藥物或治療性宣稱

宣稱亦可能影響產品的法律分類，因此必須在文案定稿前完成目標市場審核。

在美國，如果產品以治療或預防疾病，或影響身體結構或功能為市場推廣目的，即使同一產品被定位為護膚品，也可能落入藥物監管範圍。^[3]警告信案例包括以治療暗瘡、恢復頭髮、去除皺紋及其他類似藥物效果作推廣的化妝品。^[6]

這並不代表每次提及暗瘡、皺紋、皮膚屏障外觀或老化，都會自動產生相同監管結果。準確字眼、預期效果、產品類別、周邊呈現及司法管轄區都很重要。

不要建立一份全球通用的「合法化妝品用字」總表，並假設所有市場都適用。每項宣稱都應按產品實際銷售市場的規則及產品分類逐一檢查。

歐盟如何評估化妝品宣稱

歐盟對化妝品宣稱設有相當清晰的框架。《歐盟委員會規例》（EU）第 655/2013 號訂出六項共同準則：法律合規、真實性、證據支持、誠實、公平及知情決策。^[1][2]

歐盟框架亦把宣稱字眼與支持所宣稱效果的文件連結起來，再次說明宣稱開發及證據管理應屬產品開發流程的一部分，而不是包裝完成前的最後工作。^[1]

美國化妝品宣稱有何不同

美國並不採用歐盟的六項化妝品宣稱準則框架。化妝品標籤宣稱必須真實且不具誤導性，而產品上市前亦不會按一份通用清單預先審批所有化妝品宣稱。^[3]

另一層要求來自廣告。客觀廣告宣稱在發布前應有充分依據；涉及健康或安全的陳述，視乎所傳達的訊息，可能需要更高程度的科學佐證。^[4]

對同時在兩個市場銷售的品牌而言，同一份證據文件或可用於多個司法管轄區，但法律分析及最終字眼不應直接由一個市場照搬到另一個市場。

如何建立宣稱佐證計劃

宣稱應視為產品開發要求。實際流程可按以下方式進行：

1. 界定目標顧客及市場。在鎖定宣稱前先決定產品會在哪裡銷售。
2. 建立宣稱層級。選擇一至兩項主打宣稱、輔助宣稱、成分訊息、感官宣稱，以及任何次要佐證重點。
3. 寫出建議使用的準確字眼。如果最終廣告需要具體可量度的陳述，就不要只測試「抗老化表現」這類含糊概念。
4. 把每項宣稱對應至證據。判斷應使用配方記錄、供應商數據、儀器測試、專家評分、消費者使用測試、比較測試，還是其他方法。
5. 識別成品宣稱。把可以合理依賴組成或成分支持的宣稱，與必須由最終配方證據支持的宣稱分開。
6. 在最終設計稿前完成所需研究。證據確認數字及字眼之前，不要把量化結果印上包裝。
7. 審核完整溝通內容。檢查包裝、網站文案、圖表、圖像、用戶評語及廣告中的明示和隱含宣稱。
8. 鎖定宣稱佐證檔案。確保最終宣稱字眼與相關測試方案、報告、配方版本、產品版本及限定說明保持連結。

宣稱規劃亦可能影響配方決定、開發時間及上市次序。如果商業策略依賴某項功效宣稱，應把這項要求寫入產品開發簡報，而不是等配方已鎖定後才加入。

常見護膚宣稱錯誤

• 先寫市場推廣文案，再事後找證據。宣稱應圍繞真正可以佐證它的證據來設計。
• 把供應商的成分數據變成成品臨床宣稱。成分證據與最終配方證據回答的是不同問題。^[1][2]
• 只因有一項臨床研究就使用「臨床證實」。研究必須支持所宣稱的確切產品、終點、效果幅度、持續時間及字眼。
• 測試後修改數字，卻沒有重新核對報告。 「最高 40%」、「平均 40%」及「40% 使用者」代表不同結果。
• 忽略隱含宣稱。圖像、用戶評語、產品名稱及附近字眼，都可能令訊息超出標題字面意思而變得更強。^[4]
• 假設一份宣稱清單全球通用。監管分類及可接受字眼會因市場而異。
• 測試原型後，未經重新評估便把結果套用到已有重大改動的商業配方。證據必須持續與實際上市的產品相關。
• 在沒有文件支持下使用含糊的證據字眼。「經測試」及「已證實」等字眼，不應傳達超出實際佐證工作所能支持的內容。
• 為每個 SKU 各自獨立撰寫宣稱。產品系列應有一致的宣稱架構，避免多款產品爭奪同一項主打承諾。

如果你正同時規劃多個 SKU，可參閱如何建立可擴展的護膚產品系列，了解在擴大開發前如何為主打產品及配套產品分配不同角色。

總結

好的護膚宣稱位於消費者語言與技術證據的交界。宣稱要足夠易懂，讓顧客明白；足夠精確，能被測試；範圍足夠聚焦，讓證據可以支持；同時亦要符合產品類別及首發市場。

因此，最可靠的流程是宣稱 → 證據要求 → 測試 → 最終字眼，而不是先寫市場推廣字眼再事後佐證。這亦可避免把成分研究、感受測試、儀器量度及帶有臨床證據意味的字眼當作可以互換的證據，即使它們實際回答的是不同問題。

如果品牌正在開發帶有特定功效或定位宣稱的產品，應在開始測試前準備好目標市場、建議宣稱字眼、配方階段、主打成分、希望取得的佐證重點及上市時間表。ZICAIL 可在訂製護膚品配方過程中使用這份簡報，讓配方方向及測試計劃與成品實際能支持的宣稱保持一致。