Как составить техническое задание на косметический продукт для производителя

В брифе идея косметического продукта превращается в проект разработки. Без него выражение «премиальная осветляющая сыворотка» для одной команды может означать жидкое средство с витамином C, для другой — молочную сыворотку с ниацинамидом, а для третьей — средство с высокой концентрацией активных компонентов, совсем другой упаковкой и себестоимостью.

Задача брифа не в том, чтобы основатель бренда играл роль химика-косметолога, а в том, чтобы устранить лишние догадки. Грамотно составленный бриф даёт командам, отвечающим за разработку рецептуры, закупки, упаковку, испытания, нормативное соответствие и коммерческие вопросы, достаточно информации для принятия дальнейших решений, не вынуждая бренд указывать технические детали, которых он пока не знает.

Что такое бриф на косметический продукт?

Бриф на косметический продукт — это проектный документ, в котором описывается задуманный продукт до начала разработки рецептуры и изготовления образцов. Он преобразует стратегию бренда и потребности покупателей в требования, с которыми может работать производитель или команда разработчиков.

Как минимум бриф должен отвечать на следующие вопросы:

• Что мы создаём?
• Кто будет пользоваться продуктом?
• Какова его основная задача?
• Какие ощущения он должен давать во время и после нанесения?
• Где он будет продаваться?
• Какие заявления или элементы позиционирования важны?
• Какие существуют ограничения по упаковке и коммерческим параметрам?
• Как мы определим, что образец отвечает требованиям?

Последний вопрос часто упускают из виду. Хороший бриф должен не только описывать желаемый продукт, но и определять, что должен продемонстрировать образец, прежде чем проект перейдёт к следующему этапу.

Если вы планируете несколько SKU, а не один отдельный продукт, сначала определите роль каждого из них. Бриф становится гораздо понятнее, когда уже выбраны флагманский и дополняющие продукты, структура цен и место каждого средства в схеме ухода. В материале «Как создать масштабируемую линейку косметических продуктов» подробно рассматриваются такие решения на уровне портфеля.

Бриф на продукт и техническое задание на рецептуру — не одно и то же

Одна из самых распространённых ошибок — заходить в технические детали слишком далеко и не в том направлении. Бренд может отправить производителю список из 20 ингредиентов, точные процентные доли, требуемый pH, систему консервантов и инструкции по технологическому процессу, хотя ни одно из этих требований ещё не было проверено.

Такой документ ближе к техническому заданию на рецептуру, чем к брифу на продукт.

Если вам действительно нужно определённое содержание активного компонента, сертифицированный ингредиент, исключение конкретного сырья, заданный диапазон pH или другое техническое условие, укажите его и объясните причину. Но не придумывайте ограничения только для того, чтобы бриф выглядел профессиональнее.

Более широкая взаимосвязь между концепцией продукта, выбором ингредиентов, разработкой рецептуры, изготовлением образцов и проверкой результата описана в нашем материале «Руководство по разработке рецептур косметики: как бренды создают продукты».

Что включить в бриф на косметический продукт

Приведённая ниже структура достаточно подробна для содержательного обсуждения проекта с производителем, но не превращает бриф в лабораторный документ.

Необязательно иметь идеальный ответ по каждому пункту. Отметьте, где возможны изменения, или запросите рекомендации производителя. Это полезнее, чем выдавать предположение за безусловное требование.

Как превратить расплывчатые маркетинговые слова в требования к рецептуре

Слова «премиальный», «роскошный», «чистый», «лёгкий», «клинический» и «мягкий» полезны для брендинга, но сами по себе мало что говорят разработчику рецептуры. Разные люди могут понимать одно и то же слово по-разному.

Переведите такое слово в наблюдаемые характеристики продукта.

Это не означает, что каждой органолептической характеристике нужно присваивать лабораторное число. Важно, чтобы разработчик понимал критерии успеха и не гадал, что для вашего бренда означает слово «премиальный».

Как использовать продукты-референсы, не требуя создать копию

Референс позволяет гораздо быстрее передать желаемые свойства продукта, чем несколько абзацев с прилагательными. Но просьба «сделайте в точности такой продукт» — плохой бриф.

Вместо этого укажите, какое именно свойство каждого референса важно:

• текстура;
• вязкость;
• распределение по коже;
• скорость впитывания;
• ощущение после нанесения;
• интенсивность аромата;
• цвет;
• характеристики пены;
• удобство дозирования;
• сочетаемость с другими средствами при послойном нанесении.

Можно использовать и несколько референсов. Например:

«При оценке скольжения и распределения ориентируйтесь на продукт A. У продукта B нам нравится, как быстро он впитывается. Следует избегать липкости, которую оставляет продукт C».

Так команда разработчиков получает чёткие ориентиры, но ей не приходится воспроизводить чужую рецептуру методом обратного проектирования или копировать её.

Также проверьте, не противоречит ли референс другим требованиям брифа. Если вы просите в точности воспроизвести ощущения от средства с высоким содержанием силиконов и одновременно запрещаете все комбинации ингредиентов, которые создают эти ощущения, придётся пойти на существенный компромисс.

Как сформулировать требования к ингредиентам и заявлениям о продукте

Запросы по ингредиентам наиболее полезны, если разделить требования по степени приоритетности, а не отправлять лаборатории длинный список модных активных компонентов.

Установите иерархию приоритетов

• Обязательно: только то, что действительно необходимо для позиционирования, сертификации, потребительского предложения или по другой чётко определённой причине.
• Желательно: следует предусмотреть, если это технически, коммерчески и нормативно допустимо.
• На усмотрение разработчика: вспомогательные ингредиенты, необходимые для полноценной работы рецептуры.
• Исключить: ингредиенты или категории, которые нельзя использовать; желательно указать коммерческую или техническую причину.

Так разработчик сможет найти техническое решение, сохранив действительно важные для бренда свойства продукта.

К заявлениям следует подходить так же. Укажите в брифе желаемое направление заявления, но не считайте его формулировку окончательной. Запрос «клинически доказанное увлажнение в течение 24 часов» требует иных подтверждающих данных, чем заявление «после нанесения кожа кажется более увлажнённой».

В ЕС заявления о косметических продуктах должны отвечать общим критериям, включая правдивость и наличие доказательств, а свойства ингредиентов нельзя без достаточного обоснования приписывать готовому продукту.^[4] В США заявления на маркировке косметических продуктов должны быть правдивыми и не вводить в заблуждение; заявления о лечении заболеваний или воздействии на структуру либо функции организма могут изменить нормативную категорию продукта.^[5]

Сначала определите коммерческое сообщение, а затем выясните, какие данные могут его подтвердить. Подробнее о выборе способа обоснования читайте в статье «Заявления о косметических продуктах: виды, доказательства и соответствие требованиям».

Рассматривайте упаковку, стоимость, MOQ и сроки как взаимосвязанные параметры

Решения по рецептуре нельзя принимать в отрыве от коммерческих условий. Продукт может отвечать требованиям к органолептическим свойствам, но проект всё равно окажется нежизнеспособным, если упаковка, ингредиенты, технологический процесс или испытания не укладываются в целевую себестоимость или план запуска.

На раннем этапе укажите четыре коммерческих параметра:

• Предполагаемый вариант упаковки: предпочтительный компонент и допустимая степень изменений.
• Целевая себестоимость: если она известна, укажите конкретное значение или приемлемый диапазон и уточните, какие расходы в него входят.
• Ожидаемый объём: количество единиц в первой партии и реалистичные объёмы будущих заказов.
• Планируемая дата запуска: отделите желаемую дату от действительно жёсткого крайнего срока.

Упаковку нужно обсуждать до окончательного утверждения рецептуры, поскольку механизм дозирования, вязкость продукта, материал упаковки, объём наполнения, оформление и требования к совместимости определяют, можно ли реализовать проект на приемлемых коммерческих условиях. Основные решения по упаковке и связанные с ними компромиссы разобраны в нашем материале «Руководство по упаковке косметики: как бренды выбирают упаковку».

MOQ также следует учитывать как ограничение проекта, а не обсуждать эту цифру только после утверждения образцов. Минимальный объём может зависеть от выбранной технологии производства, сырья, компонентов упаковки, оформления и условий производителя. Если вы ещё не определили объём первой партии, статья «Что такое MOQ для косметики под собственной торговой маркой» объясняет, какие факторы влияют на это значение.

При планировании даты запуска необходимо предусмотреть время на разработку рецептуры, доработки, утверждение упаковки, испытания, производство и логистику. Если график ещё формируется, материал «Сколько времени занимает разработка косметического продукта» поможет выстроить этапы до того, как в бриф попадёт нереалистичный срок.

Укажите целевые рынки и требования к испытаниям уже в брифе

Подход «где продавать, решим позже» может привести к лишней переделке. Целевые рынки влияют на проверку ингредиентов, документы по безопасности, заявления, маркировку и другие решения по соблюдению требований, поэтому по крайней мере приоритетный рынок первого запуска необходимо определить до утверждения рецептуры.

Например, для вывода косметического продукта на рынок ЕС требуется оценка безопасности и отчёт о безопасности косметического продукта, а досье на продукт включает такие документы, как отчёт о безопасности, сведения о производстве и, когда это оправдано характером продукта или заявленным действием, доказательства такого действия.^[3]

В США ответственное лицо обязано обеспечить наличие и хранение документов, подтверждающих достаточное обоснование безопасности в соответствии с MoCRA.^[1] FDA не устанавливает единый перечень обязательных испытаний для каждого косметического продукта: необходимые испытания безопасности зависят от продукта, ингредиентов, имеющихся данных и выявленных пробелов.^[2]

Поэтому в брифе не нужно придумывать универсальную формулу вроде «испытание стабильности + челлендж-тест + дерматологическое тестирование = соответствие требованиям во всём мире». Вместо этого укажите:

• приоритетные рынки запуска;
• планируемые заявления;
• формат продукта и условия применения;
• целевую аудиторию, если это имеет значение;
• известные требования к испытаниям или сертификации;
• какие дополнительные требования ещё предстоит определить производителю или специалистам по нормативному соответствию.

Когда рецептура и направления заявлений станут яснее, составьте план испытаний именно для этого продукта, а не используйте универсальный чек-лист. В статье «Руководство по испытаниям косметических продуктов: что нужно знать брендам» объясняется, как испытания безопасности, стабильности, микробиологического качества, совместимости и подтверждение заявлений встраиваются в разработку.

Определите критерии приёмки до получения первого образца

Бриф неполон, если команда знает, что нужно произвести, но не согласовала, как оценивать образец.

Разработчику трудно использовать отзывы «мне нравится» и «мне не нравится». Заранее определите, что должен подтвердить первый образец.

Отделяйте официальные выводы об эффективности и безопасности от неформальной оценки образца. То, что небольшой внутренней команде понравилась текстура, не подтверждает клиническое заявление и не доказывает безопасность продукта.

После каждого раунда изготовления образцов отправляйте сводный отзыв, а не отдельные комментарии от нескольких лиц, принимающих решения. Укажите, что нужно изменить, что должно остаться без изменений и какие правки обязательны, а какие желательны. Так следующий образец получит конкретную цель, и проект не придётся начинать заново.

Пример брифа на косметический продукт

Следующий пример показывает, какой уровень детализации полезен, если при этом не предписывать окончательную рецептуру.

Обратите внимание, чего в примере нет: придуманной рецептуры, произвольных процентных долей активных компонентов, жёстко заданного консерванта и технических инструкций по производству. Эти решения можно принять вместе с командой разработчиков, когда требования к продукту станут ясны.

Распространённые ошибки в брифе на косметический продукт

• Начинать с длинного списка желаемых ингредиентов. Ингредиенты должны помогать продукту выполнять его задачу, а не подменять её.
• Указывать «для всех типов кожи», когда реальная целевая аудитория гораздо уже. Слишком широкая аудитория мешает точно определить органолептические свойства и назначение средства.
• Писать «премиальный», «чистый» или «клинический», не объясняя, что именно эти слова означают на практике.
• Требовать точные процентные доли без технического обоснования. Это может без необходимости ограничить разработчика рецептуры.
• Использовать продукт конкурента вместо полноценного брифа. Укажите, какие именно свойства для вас важны, а не просите создать копию.
• Устанавливать слишком много условий, не подлежащих обсуждению. Расставьте приоритеты, чтобы команда разработчиков понимала, какие компромиссы допустимы.
• Не указывать целевой рынок. Требования рынка могут влиять на рецептуру, документы, испытания, заявления и маркировку.^[1][3][4][5]
• Окончательно выбирать упаковку после утверждения рецептуры. Решения по рецептуре и упаковке следует согласовывать, а не рассматривать как независимые проекты.
• Выбирать заявления после завершения испытаний. Желаемые заявления должны влиять на план подтверждающих исследований.
• Не давать никаких ориентиров по стоимости и объёму. Даже технически привлекательное предложение может оказаться коммерчески неприемлемым.
• Назначать дату запуска, не предусмотрев время на доработки и испытания.
• Отправлять субъективные отзывы об образце без критериев приёмки. Каждая доработка должна отвечать на конкретный вопрос разработки продукта.

Заключение

Хороший бриф на косметический продукт не обязан быть длинным техническим документом. Он должен наглядно фиксировать ключевые решения: целевую аудиторию, задачу продукта, желаемые ощущения, референсы, заявления, требования и ограничения по ингредиентам, упаковку, рынок, стоимость, объём, сроки, испытания и критерии утверждения образцов.

Главный принцип прост: объясните разработчику, каких результатов должен достичь продукт и какие ограничения действительно важны, а затем оставьте достаточно технической свободы для грамотной разработки рецептуры. Бриф с конкретными требованиями к результату и гибким отношением к ещё не проверенным техническим деталям обычно полезнее, чем длинный список ингредиентов и маркетинговых прилагательных.

Если ваш бренд готовит новый продукт, уже на первой встрече по разработке представьте целевой рынок и аудиторию, формат продукта, референсы, требования к органолептическим свойствам, приоритеты по ингредиентам, направления заявлений, предполагаемую упаковку, ожидаемый объём и сроки запуска. Во время индивидуальной разработки рецептуры косметического продукта ZICAIL сможет использовать этот бриф, чтобы оценить подход к разработке рецептуры, порядок изготовления образцов, требования к упаковке и испытаниям, а также этапы перехода к производству.